#Werbung – Das Ende der freien Meinungsäußerung

Ein neuer Trend-Hashtag bewegt die Instagram-Community und alle Achtung, er entspringt der deutschen Sprache! Doch keine Sorge, wir sind nicht plötzlich hip und modern geworden. Ganz im Gegenteil: Die deutschen Behörden haben in den letzten Wochen eindrucksvoll bewiesen, dass der offiziell gesetzlose Social-Media-Raum noch immer zu den weißen Flecken auf der Fortschritts-Landkarte zählt. Und was wir nicht kennen, ist ja bekanntlich immer gefährlich.

Forderung nach mehr Transparenz: Werbekennzeichnung

Wenn du Instagram nutzt, ist dir sicherlich in den letzten Tagen bei überraschend vielen Bildern die Unterschrift #Werbung aufgefallen. Grund dafür ist eine unglaubliche Anzahl von Abmahnungen, die (mehr oder weniger) bekannten Blogger*innen durch den Briefschlitz geflattert sind. Mit dem Ziel der Ausnutzung der gesetzlichen Grauzonen, haben sich eigens Vereine gebildet, die Konzerne und deren Markenbotschafter*innen auf Instagram anzeigen. Es geht dabei darum, dass viele Bilder von Influencer*innen Markenprodukte zeigen, jedoch nicht als Werbepostings gekennzeichnet werden. So können die Follower*innen nicht unterscheiden, ob auf besagtem Profil nun gerade eine persönliche Meinung geteilt oder (vom Unternehmen bezahlt) ein Produkt vermarktet wird. Dass bezahlte Kooperationen gekennzeichnet werden sollten, ist keine Neuigkeit. Instagram selbst bietet dazu die „Bezahlte Partnerschaft“ an, ein Schriftzug, mit dem man seine Kooperationspartner*innen direkt verlinken und das Bild somit offiziell als Werbung kennzeichnen kann. Leider funktioniert dieses Gadget nicht auf allen Accounts. Aber egal, denn diese Kennzeichnung ist nun ohnehin überholt.

Bevor ich ausführe, welche abstrusen Ausmaße die Diskussion mittlerweile angenommen hat, möchte ich kurz darauf hinweisen, dass diese fatale Rechtsprechung bisher vor allem in Deutschland und Österreich aufgetaucht ist. Englischsprachige Blogger*innen sind entsetzt über die Hetzjagd, die im Land der Innovationsangst stattfindet. Du fragst dich, ob ich mit meiner Verurteilung nicht etwas übertreibe und findest die Kennzeichnungspflicht für Werbung vollkommen in Ordnung? Ich auch. Doch die Debatte läuft nun endgültig aus dem Ruder.

Schluss mit lustig und freier Meinungsäußerung

Laut erster Präzedenzfälle müssen auf (scheinbar) kommerziellen Accounts, die darauf abzielen mit ihren Posts Reichweite zu generieren, alle Bilder mit #Werbung gekennzeichnet werden – auch dann, wenn die Produkte nicht gesponsert, sondern selbst gekauft wurden. Und auch wenn keine bestimmte Marke gezeigt, sondern bspw. ein*e Freund*in verlinkt wird, zählt auch dies – je nach Profil – als Werbung. Jemand postet ein Selfie, auf dem der Markenname des Pullovers zu erkennen ist? Werbung! Bei einem gemeinsamen Kaffee mit der besten Freundin wird das Bistro genannt? Werbung! Zum Geburtstag gab es aus dem Familienkreis ein schönes Geschenk (von einer bestimmten Herstellerfirma) und via Instagram-Posting wird ein „Dankeschön“ kommuniziert? Werbung!

Die meisten Accounts sind bereits sicherheitshalber dazu übergegangen, schlichtweg jedes Bild mit #Werbung zu kennzeichnen. Denn klare, rechtliche Grenzen existieren nicht. Die Beschuldigten werden mit scheinbar willkürlichen Beschlüssen verurteilt und die komplette Social Media Welt zwischen wachsenden Fragezeichen und völligem Unverständnis alleine gelassen. Wer ist Inhaber*in eines kommerziellen Accounts? Ab welcher Größe / Reichweite des Profils gelten die Regelungen? Darf man nicht mal mehr eine Buchempfehlung aussprechen? All diese Fragen bleiben weiterhin ungeklärt.

Es ist eine gleichermaßen spannende wie auch absurde Angelegenheit. Wo sich neue Möglichkeiten des Marketings entwickeln, sind Kläger*innen nie weit. Filme, Serien und Soaps machen mit dem Slogan „Finanziert durch Produktplatzierung“ auf die Nutzung bestimmter Markenartikel aufmerksam. Printmedien scheinen hingegen nicht als Marketingkanäle anerkannt zu werden. Oder hast du in einer deiner Zeitschriften oder Tageszeitungen schon mal den Hinweis „Achtung Werbung“ gefunden, wenn über eine aktuelle CD oder ein neu eröffnetes Restaurant geschrieben wurde? Was bei den Neuerungen der DSGVO bereits offensichtlich wurde, nimmt nun weiterhin seinen Gang. Man fragt sich, ob die Entscheidungsträger*innen solcher Gesetze und Urteile schon jemals Social Media genutzt haben und sich bewusst sind, dass diese Netzwerke eben gerade durch Verlinkungen, das Teilen von Ideen und Meinungen und dem gegenseitigen Inspirieren funktionieren?! Wo die Datenschutz-Debatte aufgehört hat, fängt dieser Unsinn nun an. Freie Meinungsäußerung scheint verboten. Wenn ich – eine Texterin ohne jegliche Influencer-Ambitionen – auf meinem Account ein Foto von meinem Laptop und dem daneben liegenden Kalender poste, zählt dies als Werbung. Selbst dann, wenn ich euch keines dieser Produkte wärmstens empfehle, sondern nur mitteilen möchte, wie mein Arbeitsplatz in dem Moment gerade aussieht.

Auch Blocksatz.co betreibt nun neuerdings (unbezahltes) Social Media Marketing

Hier also nun die offizielle Ankündigung: Obwohl ich auch weiterhin keine Kooperationen zur Produktvermarktung oder Produkttestung eingehen werde, findet ihr in Zukunft auch auf meinem Account den Hashtag Werbung. Wie schon bei anderen Accounts gesehen, möchte ich meine Follower*innen dadurch aber nicht in die Irre führen und mich unglaubwürdig machen (denn viele werden durch diese neue Kennzeichnung ja davon ausgehen, dass ich z.B. das Buch, das ich gerade lese, nicht selbst gekauft hätte). Erste Entwicklungen des Hashtags wie z.B. #werbungweilmarkennennung sind bereits unterwegs. Vielleicht kommt bald zu den Bildern von Laptops der Hinweis #werbungobwohlteuerbezahlt, im Lieblingsrestaurant die Message #werbungweilhunger oder bei Bildern mit Freund*innen und Partner*innen die abstruse Botschaft #werbungweilliebe. Wir werden sehen.